Markkinointi

Spottiblogi

Super Bowl, Suomi ja Peter Field

Kolmelle asialle tällä viikolla altistuneena päätin kirjoittaa hukatusta mahdollisuudesta.

En katsonut Super Bowlia, koska se tuli yöllä ja halusin nukkua. Matsi oli kuulemma jännittävin koskaan. Itseäni jännittää enemmän maailman kalleimpaan mainosaikaan investoidut rahat. Mainonta.

Joukossa oli jälleen kallisti tehtyjä halpoja vitsejä, mutta sitäkin enemmän todellisia helmiä. Mainostajia olisi enemmän kuin pystytään ottamaan. Ilmiönä Super Bowl on amerikkalaisessa markkinointikulttuurissa ikonin asemassa. Miksi?

Se kerää reilu kolmanneksen amerikkalaisista television ääreen samaan aikaan. Se on yhtä aikaisesti jaettu kokemus, joka jää kansakunnan kollektiiviseen alitajuntaan. Se vaikuttaa pitkään.

Pääministeri Juha Sipilä on päättänyt laittaa Suomen kuntoon. Tällä viikolla hän isännöi koolle kutsumaansa tekoäly-teknologiaseminaaria Säätytalossa. Kunnon insinöörin tapaan hän visioi tekoälyteknologiasta Suomen tulevaisuuden oljenkortta. Minä puolestani visioin, että kohta meillä on kansallisia tekoälyohjelmia siellä sun täällä, ja maa täynnä tekoälykeksintöjä. Ei vaan ole kysyntää suomalaiselle tekoälylle, jos emme osaa markkinoida osaamistamme.

Peter Field on puolestaan herrasmies Englannista, jonka kuulin puhuvan Finnpanelin TV-vuosi 2017 -tilaisuudessa. Hän on tutkinut markkinointia ja sen tehokkuutta. Hän on kahlannut läpi yli 500 markkinointikampanjaa jo viime vuosikymmenellä ja jatkanut työtään tähän päivään asti. Peterin viesti oli yksinkertainen: ’Nykyaikaisen markkinoinnin käytännöt tuhoavat sen tehokkuuden’.

Fieldin mukaan markkinoinnin lyhyen aikavälin tuloshakuisuus johtaa siihen, että pidemmällä aikavälillä tehokkuus osoittautuu mitättömäksi. Sen sijaan pitää keskittyä pitkäjänteiseen vaikuttamiseen sekä massoille että individuaaleille.

Esimerkkinä tästä Field näytti digikuolemaan tuomitun brittiläisen tavarataloketjun John Lewisin menestystarinan. Vuodesta 2012 tehty systemaattinen markkinointi on johtanut kumulatiivisesti kymmenien prosenttien myynnin kasvuun ja kannattavuuden parantumiseen.

Mihin nämä kolme asiaa johtavat?

TV-vuosi 2017 -tilaisuudessa julkistettiin viime vuoden katsotuimmat TV-ohjelmat. Jääkiekon MM-kisojen finaalin toinen erä keräsi television ääreen 41 % Suomen kansasta.

Siis suhteessa 30 % enemmän kuin Super Bowl Amerikassa. Alkusarjan ottelu Slovakia-Suomi oli about Super Bowlin luokkaa. Jos Coca-Colan CMO Atlantasta tulisi Suomeen, mitähän hän tekisi?

Suomessa markkinointiajattelu on edelleen pääosin insinööriajattelua. Lasketaan kaavalla optimointi ja voilá: homma on paketissa. Onneksi ei sitäkään tarvitse kohta itse tehdä, kun tekoäly tekee hommat puolestamme. Mihin markkinointi-ihmisiä sitten enää tarvitaan?

MTV:llä on oikeudet jääkiekon MM-kisojen lähetyksistä seuraavaksi kuudeksi vuodeksi. Kuka on se rohkea, joka lähtisi rakentamaan kanssamme kuuden vuoden markkinointikampanjaa brändinsä kanssa? Yrityksesi mainonnan perään kuolataan jo etukäteen, kun spekuloidaan, mitähän ne ovat tänä vuonna keksineet. Yrityksesi tulee keväällä yhtä varmasti ihmisten mieliin kuin se, pelaako Patrik Laine vai ei. Voin taata John Lewisin kaltaiset tulokset. Kuka haluaa nimensä lehteen?

Lapa jäähän siitä.

MTV käyttää palveluissaan evästeitä tarjotakseen paremman käyttökokemuksen. Pyydämme sinua perehtymään uudistuneeseen tietosuoja- ja evästekäytäntöömme, joka on saatavissa osoitteessa www.mtv.fi/yritys/tietosuoja.