Ilmoitustulojen väheneminen koettelee piilomainonnan rajoja

Julkisen sanan neuvosto (JSN) haluaa kartoittaa media-alan mielipiteitä piilomainonnasta.

JSN:n puheenjohtajan Risto Uimosen mielestä on aiheellista tarkistaa, ovatko nykyiset Journalistin ohjeet nykyaikaisia.

– Monessa mediatalossa hälytyskellot soivat, kun ilmoitustulot vähenevät dramaattisesti. Niissä mielellään nähtäisiin, että journalismi voisi olla jossakin mitassa käytettävissä myös markkinoinnin osana, Uimonen sanoo.

JSN:n työryhmä on aiemmin esittänyt journalismin ja mainonnan rajan väljentämistä. Ajatus kuitenkin tyrmättiin niin Journalistiliitossa kuin sanoma- ja aikakauslehdissä.

– Vaikka sääntö nähdään hyvänä, samanaikaisesti käytännössä toimitaan toisin. Itsesääntelyjärjestelmä ei kestä sitä, että suuret alan toimijat tietoisesti lähtevät rikkomaan pelisääntöjä. Säännöt joutuvat naurunalaiseksi, ja saattaa helposti käydä niin, että itsesääntelyjärjestelmä rapautuu, Uimonen sanoo.

Piilomainonnan rajoittamien uhkaa jäädä kokonaan JSN:n vastuulle, sillä Viestinnnän keskusliitto ajaa tekstimainonnan kiellon poistamista toimittajien työehtosopimuksista.

JSN haluaisi antaa uuden periaatelausuman piilomainonnasta ensi syksylle kaavaillun keskustelutilaisuuden pohjalta.

Piilomainontaepäily pikakäsittelyssä

Keskustelu suomalaismedioiden piilomainonnasta leimahti käyntiin alkuvuodesta, kun Ylen toimittaja Sanna Ukkola arvosteli kolumnissaan journalismin ja mainonnan suhteita aikakauslehdissä. Esimerkkitapauksena hän käytti Glorian välissä ilmestynyttä Kaunis Gloria -liitettä.

Liitteestä tehtiin myös kantelu JSN:lle, mutta se vedettiin pian pois. Risto Uimosen mukaan kanteluun liittyi taustatekijöitä, joiden takia neuvosto päätti laittaa asian ohituskaistalta itse käsittelyyn. Uimosen mukaan nopeutettu aikataulu on harvinainen.

– Tätä pidettiin tärkeänä osaksi sen takia, että kantelu vedettiin pois. En voi mennä enempää yksityiskohtiin, sillä tämä oli yksityisen ihmisen tekemä kantelu, Uimonen sanoo.

Asiasta odotetaan päätöstä jo seuraavassa JSN:n kokouksessa vajaan parin viikon päästä 17. huhtikuuta.

Mainostajien paine kasvaa

Uimonen ihmettelee, miksi kauneusliitteiden piilomainonnasta ei ole tehty aiemmin kanteluita. Hän on päätellyt, että lukijat tulkitsevat väljemmin piilomainonnan rajalla olevia julkaisuja.

– Naistenlehdiltä ja kauneusliitteiltä ei odotetakaan kriittistä tuotetestausta vaan unelmia, Uimonen pohtii.

Naistenlehtijournalismia tutkinut tutkijatohtori Laura Saarenmaa Tampereen yliopistosta näkee asian päinvastoin. Hänen mukaansa Suomessa naistenlehtiin kohdistuu valtavasti odotuksia ja kriittisiä katseita.

– Suomessa naistenlehdillä on ollut perinteisesti tärkeä rooli kansalaisuuden rakentamisen foorumina. Siksi niiltä odotetaan korkeatasoisempaa yhteiskunnallista sisältöä kuin muilta kaupallisilta mediatuotteilta, Saarenmaa sanoo.

Saarenmaan mielestä piilomainonta on ajankohtaisempi ongelma internetissä kuin printtimedioissa. Verkkomaailmassa lukijalla kun ei ole vielä perinnettä erottaa mainoksen ja journalismin ilmiasuja.

Sen sijaan printtimedioissa mainonta on Saarenmaan mukaan niin tunnisteista, että lukija ymmärtää olevansa mainosmaailmassa.

– Tärkeintä on, että juttu on sisällöltään hyvää journalismia. Jos nyt elokuvamainoksen vieressä on elokuvan pääosan esittäjän haastattelu, en jaksa ottaa siitä ihan hirveästi eettistä pulttia. Lukijat kyllä ymmärtävät tämän dynamiikan, Saarenmaa sanoo.

(MTV3 - STT)

Osallistu keskusteluun

Palautelomake

ruusuja
risuja
kysymys
ehdotus

*

Kiitos palautteestasi!

Valitettavasti emme ehdi vastata jokaiseen viestiin henkilökohtaisesti.

Palautteen jättäminen ei onnistunut

Yritä hetken päästä uudelleen.