Mainonta siirtyy nettiin - Ari Koivusesta uhri

Syöpäjärjestöt aloittivat tällä viikolla tupakoinnin vastaisen kampanjansa, jossa nuorisosuosikkia, laulaja Ari Koivusta ahdistellaan hänen tupakoinnistaan. Syöpäjärjestöt ovat ladanneet Koivusen ahdisteluvideon myös YouTubeen. Asiantuntijat pitävät nuorisoidolin valjastamista mainontaan ja netin laajaa mainoskäyttöä nykytrendin mukaisena, mutta toteutustapa saa moitteita.

Syöpäjärjestöt muistuttavat Kaksi askia -kampanjassaan, että tupakkariippuvuus syntyy jo kahden askin eli 50 ensimmäisen tupakan aikana. Järjestön kampanjavideossa kaksi tupakka-askiksi pukeutunutta ihmistä seuraa laulaja Ari Koivusta, joka moneen kertaan kieltäytyy haastattelusta. Kiusaantuneen Koivusen päälle on osittain editoitu mm. sosiologi Tommi Hoikkalan haastattelu, joka ei mairittele Koivusta.

Valistusfilmistä pilkottuja osia on jo nyt nähtävillä YouTubessa ja se esitetään myöhemmin kokonaisena Sub-tv-kanavalla.

- Herra Koivusen kiusaamisella on haettu raflaavaa huomiota, mutta ketään ei saa, ei julkisuuden henkilöäkään, käyttää mainostamisessa ilman lupaa. Ja kun mainostetaan lapsille ja nuorille, tähän pitää kiinnittää erityistä huomiota, Markkinointi-viestinnän toimistojen liiton MTL:n toimitusjohtaja Markus Leikola muistuttaa mainonnan eettisistä säännöistä.

- Eettisesti tämä on vaikea asia ja harvinainen tapaus, tässähän asiaa verhotaan myös journalismiin, vaikka kyseessä on mainos. Nuoria kiinnostavan ihmisen valinta syöpämainontaan on hyvä idea, mutta keinot ja pelisäännöt ovat vääriä, markkinoinnin apulaisprofessori Kristina Heinonen Hanken Svenska Handelshögskolanista sanoo.

Mainonnan professori Liisa Uusikylä Helsingin kauppakorkeakoulusta muistuttaa, että kampanjasta on mahdollista valittaa Mainonnan eettiseen neuvottelukuntaan.

- En muista, että vastentahtoista ihmistä olisi koskaan käytetty mainoksessa. Toisaalta: onko tämä mainos vai valistusfilmi? Syöpäjärjestöt kutsuvat sitä dokumentiksi. Koivusta on myös kuvattu julkisella paikalla, neuvottelukunnan jäsen Uusikylä pohtii.

Syöpäjärjestöjen kampanjan tavoin myös muut mainokset Suomessakin ovat siirtymässä nettiin, esimerkiksi YouTubeen. Syy on yksinkertainen: siellä nuoret luuhaavat - ja yhä useampi vanhempikin.

- Suomalaiset katsovat sata miljoonaa nettivideota kuukaudessa. Se on valtava määrä silmäpareja. Mainos ei netissä myöskään sidottu pituuksiin eikä ajasta tarvitse maksaa mitään, mainostajien nokkamies Leikola muistuttaa.

Videossakin pitää olla idea

Tosin mainosvideon pitää olla taiten tehty, jotta siitä sana kiirii ja jotta sitä ei klikata heti kiinni.

- Ensinhän on tiedettävä, mitä tekee, on oltava idea. Sitten rakennetaan paketti, josta YouTube on vain yksi kanava. Kaikki materiaali on osattava linkata toisiinsa ja hakusanat oltava kohdallaan, neuvoo netin yhteisöjä tutkinut, mainostoimistossa strategisena suunnittelijana toimiva Sami Salmenkivi.

YouTubeen laitetaan joka päivä kymmeniä tuhansia videoita ja vain joku nousee helmeksi. Kuluttajien käytöstä on vaikea arvioida. Jos joku osaa kertoa, miksi jostakin videosta kiirivät meilit, meseviestit ja tekstarit tyyliin "kato tämä", hän on jo nyt tai pian miljonääri.

- YouTubessa mainokset eivät tule kutsumatta kuten tv:ssä, ne valitaan itse. Ja tässä sosiaaliset suhteet ratkaisevat, mitä katsotaan. Minä itse en esimerkiksi saa viestejä, että katso tämä mainos, vaan viestejä esimerkiksi niistä mainosten parodioista, taideteollisen korkeakoulun Medialabin Kari-Hans Kommonen huomauttaa. Kommonen johtaa Arki-tutkimusryhmää, joka tutkii arjen muuttumista digitaaliseksi.

Kuluttajan pitää päästä mukaan

Video, ristiinlinkkaukset, nettisivu ja puskaradio eivät kuitenkaan enää riitä. Kuluttajaa yritetään koukuttaa myös vastavuoroisuuteen kaikin tavoin. Big Brother -talon malli on jo käytössä maailmalla.

- Ruotsissa kaksi tyttöä kaappasi Diesel-farkkujen myyjän hotellihuoneeseen, josta nähtiin suoraa kuvaa netissä. Katsojat saivat sitten ohjata heitä tekemään, mitä halusivat. Ja Diesel-farkkujen myynti kasvoi, Leikola antaa esimerkin.

- IBM on järjestänyt online-keskusteluja, joissa ihmiset on yritetty saada innovoimaan yhdessä uutta. Ensimmäisellä kerralla suosio oli niin valtava, että seuraavalla kerralla keskusteluun kutsuttiin vain valittuja, Hanken Svenska Handelshögskolanin Heinonen kertoo.

Osallistu keskusteluun

Palautelomake

ruusuja
risuja
kysymys
ehdotus

*

Kiitos palautteestasi!

Valitettavasti emme ehdi vastata jokaiseen viestiin henkilökohtaisesti.

Palautteen jättäminen ei onnistunut

Yritä hetken päästä uudelleen.