Mainos
Mainos

Lupa olla kaunis mies

Millainen on nykymiehen malli? Saako olla kaunis, ja pitääkö olla rohkea?

Kysymykset esittää Maija Aalto, joka palaa samalla kymmenen vuoden takaiselle valokuvauskurssille. Hän muistelee, kuinka kurssilaiset vietiin katsomaan eroottisen valokuvataiteen näyttelyä.

- Näyttelyn kaikki kuvat esittivät naisia, ja me ihmettelimme miksi. Meille kerrottiin, ettei ole olemassa tapoja ja malleja, joiden avulla miestä voitaisiin kuvata eroottisena. Kun helppoja ratkaisuja ei ole, kuvat jäävät ottamatta.

Näemme päivittäin satoja eroottisina esitettyjä naisen kuvia. Aalto toteaa, että näin ollen naisen kuvaamista ei tarvitse miettiä.

Niin, saako mies olla kaunis? Maija Aalto tutki pro gradu -työssään maskuliinisuutta ja miehen kuvaa. Tampereen yliopiston tiedotusopin laitokselle tekemässään työssä tutkimusaineistona oli noin 600 Imagen, Suosikin ja Trendin sivuilta poimittua mainoskuvaa.

- Miestä sanotaan komeaksi eikä kauniiksi, koska kauneus on liian feminiininen sana. Minua kiinnostaa se, onko olemassa tapoja, joiden avulla on lupa kuvata miestä kauniina. Mainokset ja muut visuaaliset esitykset tarjoavat meille miehen ja naisen malleja.

Bodattu vartalo merkkinä elintasosta

Perinteisen ajattelutavan mukaan mies katsoo ja naista katsotaan. Mies toimii aktiivisesti ja nainen on passiivinen. Maija Aalto kertoo, että nykyisestä populaarikulttuurista löytyy kuitenkin esimerkkejä naishahmoista, jotka eivät istu tähän teoriaan. Samoin on myös mieshahmojen laita.

- Miehenkin ulkonäöllä on väliä. Mieskin voi olla katsottavana eikä katsojana. Poikabändit ja niiden fanikuvat ovat tästä hyvä esimerkki kuin myös mister-kilpailut. Miesten kuvia tuotetaan katsottavaksi sekä naisille että toisille miehille.

Erään tutkijan mukaan mainoskuvien miehet esitetään mielellään työn touhussa, puuhaamassa aktiivisesti jotain. Myös paikallaan ollessaan hän on jännittynyt toimimaan minä hetkenä hyvänsä. Ja huomio kiinnittyy miehen lihaksiin, joita kuvissa korostetaan.

Ennen 1980-lukua valkoinen puolialaston mies oli harvinainen ilmestys ei-valkoiseen mieheen verrattuna. Tuolloin valkoisen miehen lihaksikkuutta piti perustella esimerkiksi urheilullisuudella tai eksoottisuudella. Tämän voi nähdä valkokankaalla vanhoissa Tarzan-leffoissa kuin myös uudemmissa Ramboissa ja Rockyissa.

- Vaatteista luopuminen merkitsee arvovallan menetystä ja näin lihaksikkuus kompensoi sitä, koska bodattu vartalo on merkki elintasosta. Treenattu miesvartalo kertoo siitä, että miehellä on aikaa ja rahaa kroppansa kehittämiseen. Se tuo mieleen kreikkalaisen jumalan tai yli-ihmisen.

Harkittu puolialaston mies

Mies on. Mies tekee. Mies tapaa muita ihmisiä. Näihin kolmeen pääluokkaan Maija Aalto jaottelee mainoksien miehet.

Aloitetaan siitä, mitä mies on. Ensinnäkin hän on kaunis ja seksikäs. Mies voi olla mainoksissa puhtaasti katsottavana siinä missä nainenkin.

- Aineistosta löytyy paljon kuvia, joissa mies on pelkkä eroottinen esine. Hänellä ei ole yhtään sen parempaa syytä riisua paitaansa kuin viereisen sivun naismallilla. Mies ei aina toimi, hän voi olla kuvassa myös tekemättä mitään, passiivisena.

Kun lehteä selaillessa katse kiinnittyy mainokseen, miehen paljas iho on tehnyt tehtävänsä. Naisten ja miesten kuvien välillä on kuitenkin eroja. Puolialaston nainen voi mainostaa melkeinpä mitä tahansa maan ja taivaan väliltä, niin autonrenkaita kuin kalastusvälineitäkin, mutta miehen laita on toisin.

- Puolialastonta miestä käytetään paljon harkitummin. Tavallisimmin kyseessä on aurinkolasien, partaveden, vaatteiden tai jonkin muun selvästi ulkonäköön liittyvän tuotteen mainos. Lisäksi tuota tuotetta markkinoidaan nimenomaan miehille itselleen.

Riisuttu vaatteista, riisuttu historiasta

Kun mainoksen mies esitetään komeana katseen kohteena, kuvasta ei välttämättä löydy muita elementtejä kuin mies itse ja tuotemerkki. Miehen taustalla näkyy korkeintaan sinistä taivasta, vettä tai jotain muuta yksiväristä pintaa. Maija Aalto kertoo, että miehellä ei ole tarinaa tai henkilöllisyyttä. Hänet on asetettu sivulle sinun katsottavaksesi.

Kuva on usein mustavalkoinen tai sävytetty ruskeaksi tai siniseksi. Sävyt vievät kauemmaksi tästä hetkestä.

- Mustavalkoinen yhdistetään usein taiteeseen. Se mielletään helpommin eroottiseksi kuin rivoksi. Mustavalkoista kuvaa on siis sallittua katsoa silloinkin, kun se näyttää paljasta pintaa. Mustavalkoinen vihjaa eikä huuda.

Lähes kaikki kuvien passiiviset komistukset ovat valkoisia ja nuoria. Komea mies kuvataan ilman paitaa, puku päällä ja joskus harvoin mukana on rockhenkisyyttä eli hänellä on yllään farkut ja nahkatakki. Mies ei ole liian laiha, ei liian lihava. Kokopartaa ei ole, mutta parransänki sallitaan etenkin, jos mies on muuten pukeutunut asiallisesti bisnestyyliin.

- Mainoksen miehen kansallisuutta ei voi päätellä ja suomalaistenkaan mainosten miehet eivät vaikuta mitenkään erikoisen suomalaisilta. Paitsi vaatteista, kuvien miehet on riisuttu siis myös historiasta. Partavettä ei myydä myyttisten sankareiden tai vaikkapa elokuvatähtien kuvilla.

Kaunis ujo mies?

Mustavalkoisessa partavesimainoksessa komea alaston mies hymyilee sinulle ja samalla hän hallitsee kuvaa. Asento on vihjaileva. Jos hän siirtäisi jalkaansa ihan vain vähäsen, voisi nähdä…paljon enemmän. Maija Aallon mukaan tällainen tapa kuvata komeaa urosta on yleinen, mutta se ei ole suinkaan ainoa tapa.

Voisiko kaunis mies olla siis myös ujo? Hän vakuuttaa, että itsevarman viettelijän lisäksi on olemassa toisenkinlainen lihaksikas sankari. Mainoksen mies voidaan esittää heikkona ja haavoittuvana kaikista lihaksistaan huolimatta.

- Toisessa mainoksessa isoon partavesipulloon nojaava mies kuvataan pehmeässä valossa. Se pehmentää lihaksien ääriviivoja. Hän on sulkenut silmänsä ja painanut päänsä alas. Mies on suojaton. Kenties hän on loppuun uupunut tai tarvitsee apua tai suojelua. Mieskin voi siis olla mainoksessa kaino.

Bailaten, palvellen tai urheillen

Maija Aallon miesjaottelussa toiseen ryhmään kuuluvat ne mainoksien miehet, jotka olemisen sijaan tekevät jotain.

- Työn kuvaaminen mainoksissa on kuitenkin äärimmäisen harvinaista. Kuvissa eletään ikuista vapaa-aikaa, sillä niissä chillaillaan ja bailataan, muttei pusketa töitä niska limassa.

Erään poikkeuksen muodostavat miehet, jotka ovat eräänlaisessa palvelijan roolissa. Mies voi olla portsarina tai tarjoilijana mainoksen ravintolassa tai kuljettajana mainosautossa, mutta yhteistä heillä kaikilla on, että he hääräilevät taustalla.

Urheilukuvat tuovat eteemme puolestaan toisenlaisia miehiä. Aalto kertoo, että urheilu antaa luvan tirkistellä vapaammin, ja urheilukuvat ovat ainoa paikka, jossa on mahdollista näyttää useita vähäpukeisia miehiä samassa tilassa ilman naisen läsnäoloa.

- Urheilu antaa luvan kuvata ruumista lähempää. Ihon pintaa pitkin valuva hiki hyväksytään, kun taas t-paidan kosteita kainaloita ei.

Keittiössä aloitteleva ja mestari

Omanlaisensa tekevä mies löytyy keittiön puolelta. Aallon mukaan useimmissa kuvissa on ideana todistaa kuinka yksinkertaista jonkin pikaruuan tai valmiin säilykkeen käyttäminen on.

- Vaativampi kokkaaminen kuuluu siis ilmeisesti naisille. Tämä on toisaalta ristiriitaista, kun ottaa huomioon, että mainoksissa esiintyvät ammattikokit ovat lähes poikkeuksetta miehiä. Miehet esitetään siis samaan aikaan täysin epävarmoina ja aloittelevina ruuanlaittajina että gourmet-tason keittiömestareina, mutta tavallista arkiruokaa he eivät osaa laittaa.

Ruokamainosten miehet eivät ole treenattuja supermalleja. Maija Aalto puhuu niin sanotuista tavallisen näköisistä ihmisistä.

- Pieni ylipaino annetaan anteeksi vaikka huomattavasti lihavia ihmisiä ei esitetäkään. Ruokamainoksessa voi esiintyä myös vanhoja tai keski-ikäisiä ihmisiä tai perheitä, myös nuortenlehdessä. Huumorikin on sallittua. Syömiselle sopii nauraa, ulkonäölle ei, hän summaa.

Mies ja nainen intiimissä suhteessa

Kolmannessa miesryhmässä ovat miehet, jotka tapaavat muita ihmisiä. Maija Aalto kertoo, että kaikkein tavallisin tapa kiinnittää kuluttajan huomio on viitata erotiikkaan tai seksiin.

- Mainonnan maailman perusyksikkö on pariskunta. Jos kuvassa on kaksi ihmistä, lähes kaikissa esimerkkitapauksissa toinen on mies ja toinen nainen.

Joissakin kuvissa mies ja nainen voisivat olla ystäviä, sisaruksia tai ventovieraita. Tavallisempaa on kuitenkin antaa ymmärtää, että heidän välillään on intiimi suhde, ja silloin pidellään kädestä, halataan, suudellaan.

- Eniten erotisoiduissa kuvissa, varsinkin parfyymi- ja partavesimainoksissa, mies ja nainen esitellään täysin uppoutuneina toisiinsa, syleilemässä tai suutelemassa silmät kiinni tai tuijottaen toisiaan silmiin. Kuvien pariskunnat eivät näytä olevan lainkaan tietoisia heitä ympäröivästä maailmasta.

Eräässä hajuvesimainoksessa naisesta näkyy vain jalka punaisiksi lakattuine varpaankynsineen. Komea mies suutelee jalkaa ja katsoo itsevarmasti kameraan. Tekstissä todetaan ”your fragrance, your rules”.

- Viesti on siis se vanha tuttu eli jos käytät tätä tuotetta, saat naisen sellaisilla ehdoilla ja tavalla kuin itse haluat. Mies on väsymätön seksipeto ja itsevarma viettelijä, joka haluaa aina ja kaikkialla.

Suorittavan miehen ahdas rooli

Selailet lehteä ja kohta sinua katsoo siellä mies ilman paitaa. Siinä hän poseeraa komeana ja täydellisenä. Eikä unohdeta tietenkään niitä lihaksia.

- Valokuvauksen opettajani näyttäisi nykyään olevan väärässä. Mainonta on moniäänistä ja tekee joskus myös pilaa esittämistään kuvista, mutta tietyt tavat kuvata miestä ovat yleisempiä kuin toiset. Kauniin miehen kuvaamiseen on siis olemassa tietynlaisia tapoja, toteaa Maija Aalto.

Hän jatkaa, että mainonnan tarjoama maskuliinisuuden malli on ahdas ja rajoittava. Se on sitä kuitenkin eri tavalla kuin hän oli kuvitellut ennen tutkimuksensa aloittamista.

- Miehen tulee hallita tilanne kuin tilanne. Näennäisen rento vapaa-ajanvietto vaatii sekin hallintaa ja itsehillintää. Seksi on jatkuvaa suorittamista, heteroseksuaalinen parisuhde pakollinen.

Mainoskuvien mies näyttää siis olevan hedonistinen seksikone, joka suorittaa loputonta vapaa-aikaa. Maija Aalto ei näe miehen esineellistämistä tasa-arvon kannalta minään edistysaskeleena.

- Mainoksista löytyy niin uusia jätkiä kuin uusia miehiäkin, mutta todellisille ja oikeille miehille ei jää paljon tilaa.

Teksti:Minna Keinänen

Kuvat: Shutterstock

Käytämme palveluissamme evästeitä parantaaksemme palveluiden käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme