Miksi kasvusta pitää maksaa ja 8 muuta unohdettua totuutta markkinointi-investoinneista

McCann-ketjun pohjoismainen strategiajohtaja Petteri Lillberg uskoo kovaan faktaan pehmeistä asioista, kuten siihen, miksi tunteiden herättäminen on paras tapa rakentaa hintapreemiota.

Pöllölaaksossa viikko starttasi mielenkiintoisella teemalla, kun pääsimme kuulemaan Lillbergin puheenvuoron siitä, miksi kasvusta pitää maksaa ja muita (unohdettuja) totuuksia markkinointi-investoinneista.

Ennen nykyistä toimenkuvaansa Petteri johti McCann Helsinkiä kahdeksan vuoden ajan. Lisäksi hän on toiminut niin strategisena suunnittelijana kuin copywriterinakin. Oppinsa Lillberg on saanut Suomen ja maailman parhailta mainonnantekijöiltä ja markkinoijilta, mukaan lukien Subway, Viking Line, Nokian Renkaat, Coca-Cola sekä L`Oreal.


Petteri Lillberg nostaa esille yhdeksän teesiä markkinointi-investoinneista, jotka ovat useilta mainostajilta jääneet unholaan.


1. Kasvulla on omat taikalyhenteensä eli ESOV= Excess Share of Voice

Toisin sanoen jos yritys haluaa kasvaa, on ESOV:n oltava kunnossa. Tämä tarkoittaa sitä, että share of voicen on oltava suurempi kuin markkinaosuus. Esimerkiksi 1 % markkinaosuuden kasvu vaatii +10-20 ESOV-tasoa. Markkinaosuutta hyvä luova sisältö luonnollisesti kasvattaa ja huono alentaa.

2. Hintapreemio se vasta kannattaa

Kun katsotaan kampanjoita, joilla on ollut suuri positiivinenvaikutus asiakkaan liiketulokseen, 37% niistä on ollut hintapreemiota rakentavia, ja vain 20% välitöntälisämyyntiä hakevia. Markkinoinnin paras tehtävä edelleen on lisätä kuluttajan maksuhalukkuutta.

3. Mainonta, joka puhuttelee uusia asiakkaita, tuo rahaa nyt sekä myöhemmin  

4. TV on hyvä markkinaosuuden kasvattaja

Kampanjat, joissa TV on mukana, kasvattavat markkinaosuutta 2,5 kertaisesti verrattuna kampanjoihin ilman TV:tä. TV:llä on vaikutus lyhyen tähtäimen myyntiin, mutta ennen kaikkea jatkuva näkyvyys rakentaa pitkän tähtäimen vahvaa brändiä ja myyntiä kestävällä pohjalla.(TV mukana kampanjassa kasvu 2,6 %, ilman TV:tä 1,1 % kasvu, TV + Online video 3,1 % kasvu)

5. Ihminen reagoi 95% tunteella

Tunteisiin vetoavat kampanjat ovatkin parhaita kasvattamaan liikevoittoa. (29% Tunne, 25% tunne + järki, 10% järki) 

6. Pitämisellä on väliä

Mainonnasta pitäminen nimittäin lisää ostohalukkuutta, myyntiä, jakoja sosiaalisessa mediassa ja halua nähdä mainos uudelleen. Se pidetäänkö mainoksesta perustuu viihtymiseen ja viihdyttämiseen.

7. Luova mainonta antaa investointien kasvulle supervoimat. Ei-luova taas vähentää panostusten lisätehoa.

Palkittu mainonta muistetaan pidempään, se nostaa laatumielikuvaa ja ostohalukkuutta. Luovuus antaa markkinointi-investointien kasvulle supervoimat.

8. 60/40 on lähellä täydellistä

Toisin sanoen kylvä 60 % ja niitä 40 %. 60 %:lla kylvetään eli hoivataan brändiä hintapreemion rakentamisella, vetoamalla tunteisiin ja pitämiseen sekä rakentamalla pitkää tähtäintä (+3v) monikanavaisesti. Lopuilla 40 %:lla niitetään eli aktivoidaan, vedotaan järkeen ja nopeaan toimintaan, käytetään alennuksia ja etuja sekä ollaan lähellä ostopäätöstä mm. ajallisesti.

9. Alennukset toimivat ensin, mutta pitkällä tähtäimellä vaikutus on painvastainen

Alennusten vaikutus myyntiin, kun markkinointipanostuksia lisätään 1 %:lla on + 6% (ei-ale +1%). Pitkäntähtäimen vaikutus on kuitenkin täysin päinvastainen: alennukset laskevat pitkän tähtäimen myyntiä -2%, kun taas ei-ale kasvattaa sitä +12% markkinointipanostusten lisäyksen ollessa 1 %.

Lillberg kiteyttääkin puheenvuoronsa lopuksi, että kasvusta kannattaa maksaa ja tehon lisäinvestoinneista saa parhaiten irti luovalla ja viihdyttävällä mainonnalla.

 Lähteet: IPA 2007, IPA 2013, Nielsen 2009, Teixera et all 2013, Smith 2006, Kahneman 2011

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme