Mediailmiöitä

Spottiblogi

MTV Katsomo 2017: Miten rohkeat lupaukset lunastettiin?

Kuluneena vuonna olemme latoneet pöytään kovia lukuja MTV Katsomoon liittyen: käynnistysmääriä, palveluun rekisteröityneitä käyttäjiä ja katseluminuutteja. Tässä blogissa avaan niitä tavoitteita ja taustatekijöitä, jotka saivat Katsomon kasvuun. 


Vuosi sitten MTV:n mediatoimistokierroksella esitin alla olevan kuvan listauksen rohkeita lupauksia Katsomoon liittyen:

Kun rohkeista lupauksista puhutaan, niin taustoitan sen verran, että kuulun hämäläisten heimoon, eikä ominaisuuksiini voi lukea esimerkiksi pohjalaisille ominaista kerskailevuutta. Juuri kuten Kansakoulun maantieto ja kotiseutuoppi vuodelta 1929 toteaa, nojaan omassa työssäni mieluummin pragmaattisuuteen ja pitkäjänteisyyteen.

Niinpä siis yllätyin itsekin, kun livautin edellä mainittujen lupausten jatkoksi heti alkuvuodesta Spotti-blogin otsikolla ”MTV Katsomo 2017: Ennätysten murskajaiset”. No, niinhän sitä sanotaan, että unelmasta tulee tavoite, kun sen sanoo ääneen.

Nyt kun vuosi 2017 alkaa olla jo loppusuoralla, niin nöyrempikin kanavajohtaja voi todeta, että Katsomon tavoitteita on jahdattu tänä vuonna erittäin onnistuneesti.

Tässä tilannetta lokakuun jälkeen:

Isot numerot ja kovat kasvuprosentit ovat jo ihan sellaisenaankin kivoja, mutta vielä parempia niistä tekee se, että kasvu on selvästi markkinan yleistä tasoa vauhdikkaampaa. Mutta, miten nuo hienot luvut on saatu aikaan?

Olen rehellisesti sitä mieltä, että Katsomon tämän vuoden kasvun merkittävimmät tekijät piilevät juurikin niissä vuoden 2017 lupauksissa.

Pureudutaan siis niihin.

Lupaus #1: MTV:n asenne muuttuu - Katsomo ei vain ”lineaari-TV:n jatke”

Vaikka TV:stä tuttuun ohjelmistoon liittyvä tallennekatselu (ns. catch-up) on edelleen merkittävä netti-tv-palvelun käyttötapa, ei Katsomon funktio kanavaportfoliossamme ole lähtökohtaisesti toimia perinteisen TV:n lisäarvopalveluna.

Kyseessä on aidosti oma liiketoimintonsa ja puhuttaessa MTV-tason painopisteistä, on Katsomo kirjattuna virallisiin dokumentteihin tasaveroisena ja ihan saman kokoisella fontilla kuin MTV3, joka on kaikissa yli 15-vuotiaissa kohderyhmissä Suomen katsotuin kaupallinen kanava.

Edellä mainittu talotason priorisointi vaikuttaa tietysti merkittävästi siihen, miten Katsomon tavoitteet ja tarpeet huomioidaan jokapäiväisessä toiminnassamme. Palvelu on ylimmän johdon ”skoupissa” ja sen myötä latu on auki kasvun edellyttämille toimenpiteille.


Lupaus #2: Selkeästi mainosrahoitteinen palvelu

Aikaisempina vuosina Katsomo tarjoili yhdessä ja samassa palvelussa kuluttajille sekä maksullisia (SVOD = Subscription VOD) että ilmaisia, mainosrahoitteisia (AVOD = Advertising VOD) videosisältöjä. Tällä on ollut omat suorat vaikutuksensa suomalaisten mielikuvaan palvelusta. Mittaukset kertoivat sen faktan, että ilmaisuus ei ollut juurikaan Katsomo-brändiin liitettävä määrite.

Helmikuussa 2017 keskitimme kaikki maksulliset VOD-sisällöt Suomen viralliseen viihdekirjastoon, C More -palveluun. Tämä iso muutos on osoittautunut ehdottoman onnistuneeksi päätökseksi sekä mainosrahoitteisen että kuluttajaliiketoiminnan kannalta.

Muutos on mahdollistanut aiempaa linjakkaamman viestinnän ja suoraviivaisemman markkinoinnin: Katsomo on käyttäjilleen 100 % ilmainen palvelu, jonka ansaintalogiikka perustuu 100 % mainosrahoitteisuuteen.


Lupaus #3: Laadukkaampi käyttökokemus kuluttajille

Katsomo-palvelun tarjoaminen kuluttajille täysin ilmaisena on vaikuttanut myös Katsomon käyttökokemukseen merkittävästi.

Kun puhutaan käyttökokemuksesta, niin se ei rajaudu ainoastaan Katsomon käyttöliittymään ja sen toiminnallisuuksiin. Tässä kohtaa haluankin nostaa framille kaksi uusinta Katsomo-tiimiimme liittynyttä kovan luokan tekijää Pilvi Jaatisen ja Sonja Fogelholmin.

CRM-suunnittelusta vastaava Pilvi huolehtii tärkeästä käyttökokemukseen vaikuttavasta osa-alueesta: Miten Katsomon käyttäjille tarjoillaan heidän kulutustottumuksiinsa perustuvia sisältösuosituksia asiakasviestinnän keinoin.

MTV Katsomon tuottaja Sonja taas keskittää voimavaransa siihen, että ymmärrämme mahdollisimman hyvin, miten eri ohjelmat juuri tässä hetkessä suorittavat, ja miten kuratoimme niitä palvelun tärkeimpään näyteikkunaan eli sen etusivulle.

Molemmat ovat rooleja, joilla on äärimmäisen iso merkitys siihen, millaisen mielikuvan käyttäjät Katsomosta muodostavat ja kuinka usein he palvelua käyttävät. 


Lupaus #4: Sisältöjen hankinta ja ikkunointi tukee paremmin AVODia

Sisältöjohtajamme Marko Karvo viittasi tähän aiheeseen omassa kirjoituksessaan marraskuun alussa. Kun suunnittelemme ohjelmasisältöjen hankintaa, huomioidaan digitaaliset kanavat ja niiden tarpeet huolella, prosessin alusta alkaen.

Isossa kuvassa Katsomon sisällölliseen suoritustasoon vaikuttaa erityisesti kaksi tekijää. Lähtökohtana on oma kyvykkyytemme tunnistaa sisältötyypit, joille on olemassa eniten kysyntää. Toisena on se tapa, miten nuo sisällöt palvelussa kuluttajille tarjoilemme. Näistä jälkimmäinen liittyy oleellisesti yhteen alamme avaintermeistä, ikkunointiin. Se tarkoittaa kuluttajan kannalta, milloin ja missä laajuudessa tietty ohjelma on esimerkiksi Katsomossa katsottavissa.

Yhtenä esimerkkinä kanavien välisestä yhteistyöstä sekä onnistuneesta sisältöhankinnasta ja ikkunoinnista toimii tämän ajan Big Brotheriksi kuvailtu brittiläinen reality Love Island (kuvassa).

Ohjelman ensimmäinen tuotantokausi oli Subin kesän isoin lähtö. Samalla se ikkunointiin Katsomoon siten, että kaikki sen jaksot olivat kerralla katsottavissa. Reilusti yli miljoona käynnistystä kesän kuukautena olikin yhdelle ohjelmalle loistava tulos!


Lupaus #5: Tehostetut tavat kerätä ja rikastaa käyttäjädataa

Yksi Katsomon vuoden 2017 isoista projekteista aiheutti keskuudessamme jopa lievää pelkoa. Kyse oli suunnitelmasta jalkauttaa iso muutos Katsomon kirjautumiskäytäntöön: elokuun puolesta välistä alkaen Katsomon kaikkien sisältöjen katselu (pois lukien uutiset ja lyhyet videoklipit) tulisi vaatimaan käyttäjiltä palveluun kirjautumisen.

Puntin pienoinen tutina ei ollut seurausta projektin kokoluokasta tai sen suunnitelmallisuuden puutteesta, vaan siitä, että sillä olisi epäonnistuessaan ihan merkittävät vaikutukset palvelun käytön määrään.

Tarkoitusperä muutokselle löytyy siitä yksinkertaisesta faktasta, että käyttäjien vahva tunnistaminen avaa aivan uusia mahdollisuuksia heidän henkilökohtaiseen palvelemiseen ja myös mainonnan laadukkaaseen kohdentamiseen. Olimme valmiita tähän, vaikka palvelun käyttöluvut olisivat hetkellisesti hieman laskeneetkin.

Onneksemme se pieni pelkomme osoittautui täysin turhaksi. Taustalla valmistelimme huolelliset suunnitelmat itse kirjautumisprosessin muutoksiin, siitä kommunikointiin, Katsomon markkinointiin ja moneen muuhun osa-alueeseen liittyen. 

Maanantaina 21.8 edessä oli testi, joka kertoi välittömästi, olimmeko onnistuneet vai epäonnistuneet: valtakunnan netti-tv-ohjelmien ykkönen, Salatut elämät palasi ohjelmistoon kesän jälkeen.

Salkkareiden katselu ei kirjautumispakosta huolimatta kyykännyt, vaan päinvastoin! Sama on ollut syksyn mittaan nähtävissä muidenkin sisältöjen suoritustasossa.

Kun käyttäjät kokevat palvelun tuottavan heille aitoa arvoa ja se tehdään korkealla laatutasolla, on kirjautunut käyttäjä yksinkertaisesti sitoutuneempi palveluun.

Nyt kun kirjautumiskäytännön muutoksesta on takana kolme täyttä kuukautta, on yli 500 000 uutta käyttäjää luonut itselleen Katsomo-tunnukset.


Lupaus #6: MTV:n mainosrahoitteinen videovaranto kasvaa

Katsomon käyttäjämäärän kasvettua on myös tämäkin lupaus lunastettu. Vuodelle 2018 nostan rohkeasti riman tämän suhteen entistäkin korkeammalle!

Vuoden 2018 lupaukset jo mielessä,

MTV käyttää palveluissaan evästeitä tarjotakseen paremman käyttökokemuksen. Pyydämme sinua perehtymään uudistuneeseen tietosuoja- ja evästekäytäntöömme, joka on saatavissa osoitteessa www.mtv.fi/yritys/tietosuoja.

Hyvä asiakkaamme, tarjotaksemme teille entistä parempaa palvelua olemme päivittäneet MTV:n palveluiden käyttöehtoja. Voitte perehtyä ehtoihin, jotka ovat saatavissa osoitteessa www.mtv.fi/yritys/kayttoehdot