Mediailmiöitä

Spottiblogi

Yleisömittaus sopeutuu digiaikaan

Kirjoittaja: Taina Mecklin

Mediaryhmät ovat perinteisesti päättäneet itsenäisesti kullekin sopivimmasta tavasta mitata yleisöjään. Tunnusluvut ovat muistuttaneet toisiaan, vaikka kontakti tai altistuminen on määritelty eri tavalla. Joissain medioissa kauppaa käydään esimerkiksi tavoittavuudella väestöstä, joissain keskimääräisellä yleisöllä kohderyhmässä ja joissain selainten käynneillä.

TV:n katselun mittaaminen lähes passiivisesti on ollut käytäntöä kohta 30 vuotta. Muissa pohjoismaissa myös radioyleisöjen mittaus tapahtuu ainakin osittain mukana kannettavilla mittareilla. Molemmat yleistävät tulokset väestöön ja tuottavat kohderyhmätietoa paneelitutkimuksen kautta. Online-yleisöjä mitataan täysin passiivisesti selainpohjaisilla trafiikkimittauksilla, tuotetaan ns. census-dataa.

IAB:n seminaarissa 3.9. oli voimakkaita puheenvuoroja census-datan puolesta ja paneelitutkimuksia vastaan.

Hyökkäys on sitä rajumpi, mitä enemmän puhujan oma bisnes rakentuu census-datan varaan.

Oikeasti kysymys ei ole joko tai, vaan miten yhdistää molemmista parhaat puolet.

Paneelitutkimukset saavat eniten kritiikkiä otoksen pienuudesta. Pieniä kanavia ja yleisöjä on tällaisessa vaikea tarkasti mitata. Ammatikseen markkinatutkimuksen parissa työskentelevät kuitenkin ymmärtävät, ettei otoksen kasvattaminen välttämättä merkittävästi paranna tulosten luotettavuutta. Virhemarginaalia on kaikissa otantaan perustuvassa tutkimuksessa. On sopimusasia, paljonko virhettä siedetään. Ja on myös kustannusasia, kuinka pieniä yleisöjä pitää saada mitattua.

Passiivisessa mittauksessa on aina omat haasteensa: Kuka käytti mediaa vai käyttikö oikeastaan kukaan?

USA:ssa set-top-box-mittaukseen paneutunut Rentrak on onnistunut estimoimaan taloustietojen ja tv-ruudun käytön perusteella perusteella, kuka todennäköisesti käytti sitä. Mutta tietojen valmistuminen viikkojen jälkeen on edelleen tuskaisen hidasta yliyönlukuihin tottuneille medioille ja mainostajille.

Paneelitutkimusten kiistaton etu on nopeus, verrattain laaja kohderyhmätieto ja tulosten luotettavuus. Paneelitutkimus antaa stabiilia, edustavaa ja validia tietoa, johon mediavaihdannan väline eli valuutta voidaan perustaa.

Ei siis joko tai vaan sekä että. Mediatutkimusekspertit maailmanlaajuisesti uskovat hybridimittausten yleistyvän.

Erilaisia mediakäytön mittauksia tullaan yhdistämään, paneelipohjainen tiedonkeruu ja census-pohjainen käyttömäärä löytävät toisensa datafuusiopöydällä. Kukaan ei vielä ole esittänyt todellisia tuloksia hybridimittauksista. Pisimmällä lienee Hollannin SKO, joka on ilmoittanut aikataulunsa videomittauksen (tv ja online) hybridimittauksesta. SKO:n strategiaan voi tutustua heidän kotisivuillaan.

Iso-Britannian tv-mittaritutkimuksesta vastaavalla BARB:lla (Broadcasters' Audience Research Board) on myös selvä visio siitä miten hybridimittaus tulee kehittymään. Katso video tästä.

Suomessa neljä suurinta mediataloa, Sanoma, Yle, Alma ja MTV julkaisivat 20.8.2014 perustavansa uuden mediamittauksen kehittämiseen paneutuvan, vielä nimettömän osakeyhtiön. Tulevalle vetäjälle on luvassa mittava haaste ja mahdollisuus olla toteuttamassa jotain aivan uutta. Tarkoitus ei ole pelkästään kehittää ja yhdenmukaistaa digitaalisten ja sähköisten medioiden yleisömittausta, vaan ottaa kelkkaan mukaan myös perinteiset printtimediat.

Suuri haaste, joka kenties olisi mahdollista ratkaista yleistyvien mobiililaitteiden avulla?

http://blogit.mtv.fi/spottiblogi/files/2014/09/taina_mecklin_220px.jpg

Taina Mecklin

Kirjoittaja on MTV:n tutkimusjohtaja.

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme