Mediailmiöitä

Spottiblogi

Tavoittamisen sietämätön keveys

Kirjoittaja: Teemu Neiglick

Taas on se aika vuodesta, jolloin tutkimusinstituutiomme Kansallisen mediatutkimuksen (KMT*) tulokset on julkaistu. Tulokset voisi kiteyttää niin, että printtikäyttöliittymä menettää suosiotaan, mutta suurimmalla osalla sisällöistä on kokonaisuudessaan eli eri päätelaitteiden kautta enemmän kuluttajia kuin aikaisemmin. Hienoa. Toimitukset ja sisällöntuottajat ovat tehneet hyvää työtä. Ja samalla päähän hiipii väkisin ajatus, että milloin vuorokaudesta loppuvat tunnit ja Suomesta ihmiset, kun mediankulutus vain tutkimusten mukaan kasvaa ja kasvaa.

Parhaillaan KMT:n tulokset siirtyvät vauhdilla mediamyynnin työpöydille. Mediakortteja päivitetään, vertailutaulukkoja lasketaan ja kokonaistavoittavuuksia pyöritään mahdollisimman suurien lukujen aikaansaamiseksi. Ja kohta soi meillä medianostajilla puhelin.

Sanotaan se nyt heti alkuun ja ihan suoraan. Tavoittavuus ei riitä yhtään mihinkään. Media ei ole media, jos se ei aidosti tavoita ihmisiä. Tavoittavuus on hygieniatekijä, se pakollinen osuus, välttämätön paha ja kaiken edellytys, että mainostaja edes lähtökohtaisesti voisi edes olla kiinnostunut kyseistä mediaa tai mediaryhmää käyttämään.

Yksikään mainostaja tai median ostaja ei voi näinä päivinä pitää työpaikkaansa, jos hän raportoi tavoittaneensa kohderyhmiä, muttei mitään muuta.

Median hyödyntämisessä on kyse vaikuttamisesta. Miten mainostaja mediaa hyödyntäen vaikutti xx miljoonaan kontaktiiin ja sai heidän käyttäytymisessään ja ajattelussaan tapahtumaan halutun muutoksen. Siitä, että medialla on teoriassa mahdollisuus tavoittaa välineidensä kautta xx miljoonaa lukijaa, on vielä pitkä matka siihen, että medialla olisi mainosratkaisujensa kautta aidosti kyky vaikuttaa heihin.

Vaikuttaminen on se kuninkuuslaji, jota mediamyynnin materiaalien tulisi tarjota: miten lukijaa on osattu sisältöjen osalta palvella ja ohjata eri päätelaitteista toiseen. Entä ne ratkaisut, joissa media on kokonaisuudessaan enemmän kuin osiensa summa? Millaisia ovat ne mainosratkaisut, jotka aidosti hyödyntävät ko. medioiden käyttötapaa, eivätkä vain ole mainoksille aivoton alusta? Missä ovat ne ratkaisut, joilla aidosti vaikutetaan kuluttajiin?

Vaikuttaminen ja etenkin aktivointi on näinä päivinä helvetin vaikeaa. Median käyttöhetket ovat pilkkoontuneet lyhyiksi, uskollisuus sisältöihin muuttunut ja medioiden päällekkäiskäyttö alentaa yksittäisen kanavan saamaa huomioarvoa. Samaan aikaan markkinointi on mitattavampaa kuin koskaan ennen ja sen onnistumista arvioidaan puhtaasti liiketoiminnan mittareilla.

Nyt jos koskaan tulee mediamyyntien mainosratkaisujen perustua kuluttajien ymmärtämiseen. Ja varautua sen kaivatun vaikuttamisen todentamiseen ja näin osavastuun kantamiseen mainostajien tavoitteista.

Joten sovitaanko, että puhutaan vaikuttamisesta, kun seuraavan kerran tavataan.

http://blogit.mtv.fi/spottiblogi/files/2014/09/teemu.jpg

Teemu Neiglick

Kirjoittaja on markkinointiarkkitehti ja perustaja mediatoimisto ToinenPHD Oy:ssa.

*Kansallinen Mediatutkimus (KMT) on printtimedia-alan yhdessä toteuttama tutkimuskokonaisuus, joka tuottaa luetun median mediamyynnin valuutan eli viralliset lukijamäärät vajaalle 200 lehdelle ja niiden digijulkaisuille. Siinä raportoidaan painettujen lehtien yhden numeron keskimääräinen lukijämäärä ja kyseisen median viikkokävijämäärä. Näistä tuloksista tulkitaan myös näiden medioiden yhteiskäyttö ja sen jakautuminen eri kanaviin.

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme