Mediailmiöitä

Spottiblogi

”On hyvä käydä ihan näitä perusasioitakin läpi"

Osallistuin muutama viikko sitten seminaariin. Paikalle saapui pyöreästi sata osallistujaa: mediatoimistojen (kokeneitakin) digisuunnittelijoita, mainostoimistoneniä ja mainostajien markkinointipäälliköitä. Yleisöä oli siis paikalla vähintäänkin hyvin ja kaiken lisäksi yleisön rakenne oli loistava.

Seminaarissa puhuttiin varmaankin mobiilin murroksesta? RTB:stä? Natiivimainonnasta?

No ei puhuttu.

Seminaarin aihe käsitteli kotimaisten mediajulkaisijoiden datapohjaista tuotetarjoamaa, joka konkretisoitui alla olevan kuvan mukaisesti:

http://blogit.mtv.fi/spottiblogi/files/2014/10/kuva4.jpg?w=300

Seminaaripalaute oli myönteistä. Parhaiten sitä kuvaa agenttini kuulema ns. vessakeskustelu: ”On todella hyvä käydä näitä ihan perusasioitakin läpi. Eri mediat ovat kyllä käyneet meillä jo parin vuoden ajan puhumassa yleisökohdennetusta mainonnasta, mutta vasta nyt ymmärsin lopullisesti, mistä on kyse ja miten se toimii.”

Hieman laajemmin ajateltuna seminaari kiinnosti mielestäni siksi, että ns. ”perinteisissä näyttöpohjaisissa displaykampanjoissa” liikkuu yhä ja väitän, että myös tulevaisuudessa, ne suurimmat displaymainonnan eurot.

Tarkoitus ei ole missään nimessä aliarvioida muita verkkomainonnan muotoja tai ostotapoja, esim. tulospohjaista mainontaa tai RTB:tä. Itse asiassa tunnustaudun mielellään erityisesti RTB-faniksi ja uskon osa lähivuosien displaymainonnan kasvusta tulee juurkini RTB-kampanjoista.

Verkkomainonnan isoa kuvaa RTB tuskin tulee muuttamaan, sillä se on hyvässä ja pahassa ”vain” todella erinomainen retargeting-kanava, jossa mainosnäyttöjä jalostetaan  mainostajan dataan perustuen.

Retargeting-mainonnan lähtökohta on aktivoida nykyisiä asiakkaita ostamaan joko lisää tai ensimmäistä kertaa. Vastaavasti mediataloilta suoraan ostettujen displaykampanjoiden tavoite on, hieman kärjistäen, löytää mainostajalle uusia asiakkaita.

Osittain valitettavastikin en siis usko RTB-protokollan muodostuvan ikinä lopulliseksi ratkaisuksi näiden ”normaalien näyttöpohjaista displaykampanjoiden” ostoprosessin yksinkertaistamisessa. Perusteluita:

  1. RTB ei pysty takaamaan 100 % turvallista mediaympäristöä
  2. RTB ei pysty takaamaan kampanjoihin mediakohtaisesti sovittua mainosnäyttömäärää
  3. Mediatalojen ansaintalogiikka on kestämättömällä pohjalla RTB-markkinapaikkojen komissioiden takia

...RTB-aiheisen välihypyn jälkeen takaisin seminaariaiheeseen, eli yleisökohdennettuun verkkomainontaan. Se, että kohdentaminen parantaa kampanjatuloksia, ei liene minkään tason uutinen. Mutta se miten paljon kampanjatulokset parantuvat, on mielenkiintoista. Alla keskiarvoja MTV:n ja Alma Median yleisökohdennetusta mainonnasta.

http://blogit.mtv.fi/spottiblogi/files/2014/10/seitsemc3a4n.jpg?w=300

Eri kohdennuskriteereitä kannattaa myös käyttää luovasti yhdistellen. Melko usein osallistun yhä keskusteluun, jossa vaihtoehdot nähdään keskenään poissulkeviksi. Myös yleisö- ja sisältökohdennuksia voi käyttää samassa kampanjassa.

http://blogit.mtv.fi/spottiblogi/files/2014/10/yhdeksc3a4n.jpg?w=300

Lopuksi. Kuten Teemu Neiglick muutama viikko sitten Spotti-blogissa totesi: ”tavoittavuus ei riitä mihinkään”. Eikä mikään mediaratkaisu ole oikotie onneen. Ja juuri näinhän se on.

Lopullisesti mainostajan kampanjatavoitteet ratkaisevat vaikuttavimman mediaryhmän sekä mediaratkaisun. Välillä oikea ratkaisu on radio, joskus RTB ja toisinaan vaikkapa video! Toisaalta usein (vai aina?) paras tulos saadaan aikaiseksi eri ratkaisujen yhdistelmällä.

Hyvää syksyä! Muistakaa käydä kalassa, haukiaika on kohta parhaimmillaan!

- Pasi Raassina

Kirjoittaja vastaa MTV:n digitaalisten ratkaisujen kaupallistamisesta.

PS: Maikkarin netin uudet myytävät kohdeyleisöt;

  1. Päättäjät
  2. PT-ostajat
  3. Lapsiperheet
  4. Talouden tuloluokat

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme