Mediailmiöitä

Spottiblogi

Kyselyn ja mittaamisen merkittävä ero

Kirjoittaja: Taina Mecklin

Sonera julkisti tällä viikolla Taloustutkimuksella teettämänsä tv:n katseluun liittyvän kyselytutkimuksen tulokset. Sanomalehdet laativat otsikoita, joissa väitettiin, etteivät varsinkaan nuoret enää katso live-tv:tä. Mitä tästä pitäisi ajatella?

Kyselytutkimuksilla saadaan hyvin irti mielipiteitä ja kokemuksia, mutta käyttäytymistä kuvaamaan kyselyt eivät ole paras menetelmä. Siksi kaikkialla maailmassa käytetäänkin tv-mittarilaitteita kertomaan, miten tv:tä katsellaan.

Mittauksella, joka ei perustu muistiin, näemme aidosti paljonko katselusta tapahtuu lähetysaikaan ja paljonko jälkikäteen, tallennettuna. Online-katselusta tiedämme niin ikään tarkalleen, paljonko suomalaiset käyttivät aikaa esimerkiksi MTV Katsomossa olleen Salatut elämät -jakson parissa. ComScoren mittaus kertoo paitsi käynnistysten määrän myös ohjelman parissa vietetyn ajan.

Kyselyt eivät toimi käyttäytymisen kuvaamisessa, eivät ainakaan kovin tarkkaan. Ihminen mieltää uudet tavat rutiineja kiehtovimmiksi, antaa niille enemmän arvoa kuin mitä tuttu, autopilotilla menevä käyttäytyminen saa. Ihminen ei voi muistaa paljonko aikaa ja kuinka usein mihinkin asiaan käyttää.

Laitepenetraatioita ja niiden käyttöä voidaan toki selvittää kyselytutkimuksilla. Väestöä hyvin edustavan Finnpanelin TV-taloudet Suomessa -tutkimus kertoo, että tallennettuna tv-ohjelmia katsotaan vain 45 prosentissa tv-talouksista. Yli puolessa talouksista ei siis tallenneta ohjelmia lainkaan. Kovalevytallennin on hieman yli kolmanneksella, kymmenisen prosenttia käyttää verkkotallennusta.

Netin kautta kotimaisten kanavien ohjelmia katsotaan 30 prosentissa tv-talouksia viikoittain, huomattavasti harvempi päivittäin. Vain kolme prosenttia katsoo tv:tä pelkästään tietokoneen tai mobiililaitteiden avulla.

Mutta katsotaanpa, mitä mittarit kertovat tv:n katselusta.

15-24-vuotiaat nuoret katsovat keskimäärin tunnin ja vartin perinteistä tv:tä päivässä. Tästä 91 % tapahtuu silloin kun lähetys tulee. Keskimäärin MTV:n ohjelmien kokonaiskatselusta MTV Katsomon kautta tapahtuu kolmisen prosenttia. Nuorten suosimissa ohjelmissa osuus nousee jopa 15 prosenttiin, lastenohjelmissa korkeammaksikin. Valtaosa katselusta tapahtuu kuitenkin perinteisen tv:n kautta silloin kun ohjelma lähetetään.

Erot Soneran tutkimukseen ovat huomattavat. Väitän, että yllä oleva pitää paremmin paikkansa, koska mittaamme asiaa, emme luota ihmisen muistiin tai käsitykseen omasta käyttäytymisestä.

http://blogit.mtv.fi/spottiblogi/files/2014/09/taina_mecklin_220px.jpg

Taina Mecklin

Kirjoittaja on MTV:n tutkimusjohtaja.

Lähteet: Finnpanel TV-mittaritutkimus 2014 ja TV-taloudet Suomessa elo-syyskuu 2014, comScore DAX MTV Katsomon katselu

Lue myös Spotti-blogissa: "Hämmentävät tavoittavuudet" 10.10.2014

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme