Tanhupalloja ja formaattikauppaa – Tv-kanava luovuuden ja analytiikan risteyksessä

Minkälainen on tyypillinen suomalainen tv:n katsoja? Ei sellaista enää ole. Suomalaisten arvot, kiinnostuksen kohteet ja mediakulutus polarisoituvat yhä enemmän. Ne myös kertovat yleisöstä usein paljon enemmän, kuin perinteiset ikä- ja sukupuolimittarit.

Toisaalta - TV on edelleen suurten ilmiöiden media. Viimeksi viime viikolla onnistuimme Putouksen avausjaksolla keräämään yli 1,6 miljoonaa suomalaista yhteen. Samoin vaalitentit ja uutistapahtumat kiinnostavat kaikenikäisiä. Jokainen silmäpari täytyy kuitenkin nykyään ansaita, yksikään ei tule itsestään.

Kun kilpailua ja tarjontaa on paljon, suomalaisten tv-suosikkeja eivät enää määrittele kanavat, vaan katsojat itse. Mitä meidän pitäisi sitten tietää meidän katsojistamme, että meillä olisi jatkossakin voittavat tv-kanavat? Mitä he haluavat ja odottavat meiltä? Ja itse dataakin tärkeämpi kysymys, katsommeko tiedon valossa vain taaksepäin, vai osaammeko käyttää sitä tulevan luomiseen?

Tv-alan kiinnostavin asia tällä hetkellä löytyykin asiakasymmärryksen ja luovan sisällön risteyskohdasta.

TV:stä tuttu

Viime vuonna Suomessa tuotettiin ennätysmäärä kotimaista tv-sisältöä. Huimat kymmenen suomalaista tv- kanavaa sai suurimmat yleisönsä kotimaisella sisällöllä. Vuosi oli myös nostalgiatrippi.

Juhlimme MTV:llä 60-vuotisjuhlakautta keväällä, sen yhteydessä ruutuun palanneet suosikkisarjat olivat toivottuja ja suosittuja. Putous ja Tanssii tähtien kanssa olivat viime vuoden katsotuimmat viihdeohjelmat, molemmat tavoittivat yli kolme miljoonaa meistä suomalaisista. Kanavan vuosi oli hyvä, MTV pysyi kaupallisen tv:n markkinajohtajana ja MTV3-kanavan katseluosuus kasvoi.

Nostalgiaa hyödyntävät myös muut kanavat, kymmenkunta Maikkarilta tuttua titteliä löytyy myös kilpailevilta kanavilta joko ruudusta tai parhaillaan tuotannosta, joten ainakin voisi sanoa, että Maikkarilta tuttuja sisältöjä on todella rakastettu. Tänä vuonna klassikoita nähdään paljon lisää, ja hyvä niin.

Tuttuus on televisiossa vahvuus monestakin näkökulmasta. Kovassa kilpailussa katsojan on helppo valita tuttu ohjelma. Kanavan näkökulmasta ennustettavuus on parempi, riskit huomattavasti pienemmät. Vaikka ”aina samat naamat” on muutaman kerran kuultu palautteissa, tutut esiintyjät ovat katsojatutkimusten kärjessä, he ovat kaikista tykätyimpiä.

Sisällön kaupallistaminen onnistuu monesti myös paremmin, kun ohjelmaympäristö on todennettu ja tutkittu. Sama linja jatkuu myös ulkomaisissa sisällöissä, elokuvista suosituimmat ovat niitä, jotka kaikki ovat nähneet, mutta elokuva koukuttaa kerta toisensa jälkeen. Sarjoista halutaan nähdä useita kausia, tarinoille halutaan nähdä jatkoa.

Tv:n rooli on monelle meistä olla luottoystävä ja siltä haetaan rentoutumista. Onkin ihan luonnollista, että haluamme nähdä suosikkeja, emme miettiä jokainen ilta, mitä uutta voisin tänään katsoa.

Jos maailma pysyisi paikallaan, voisimme jatkaa tällä reseptillä tänäkin vuonna.

Katsoja on kuningas

Pelkkä tuttujen hittien tuottaminen ei kuitenkaan katsojalle enää riitä. Jos illalla on alle tunti todellista vapaa-aikaa, hetki hengähtää, kuka silloin vetää pisimmän korren? Kaikki kymmenet vaihtoehdot TV:ssä, suoratoistopalvelut ja kissavideot, liikunta, perhe vai joku muu? Jos ilta menee somessa, mikä saa kääntämään tv:n auki?

Koska yleisöjen kerääminen on yhä haastavampaa, on tärkeä tuntea ohjelmien yleisöt ja tarpeet. Ei ole samantekevää kaupallisesti, minkälaista yleisöä kanavamme keräävät. Jos AVAn kohderyhmä on 25-44 – vuotiaat naiset, ohjelmien pitää puhutella juuri sitä yleisöä. Ei nuorempaa, ei sen vanhempaa. Siinä kuluttaja-insightin arvo on korvaamaton.

Se mikä toimii juuri nyt, ei välttämättä kiinnosta enää ensi vuonna. Mitä spesifimpi kohderyhmä, sitä tarkemmin se täytyy ymmärtää ja ajoituksen olla oikea. Myös tarpeet tv:n käyttötilanteista ovat muuttuneet. Jos sisältö ei ole tarjolla silloin ja sillä tavalla, kun katsoja sen haluaa, ohjelma jää katsomatta.

Katsomon ja CMoren kaltaiset palvelut onneksi mahdollistavat sen, ettei viikoittaiseen esitysrytmiin tarvitse sitoutua, jokaiselle löytyy sopiva tapa katsoa tv:tä. Tämän myötä samalla sisällöllä voi olla täysin erilaiset yleisöt eri välineissä ja pelkkä tv:n profiilia katsomalla voi tehdä totaalisen virhepäätelmän sisällön kiinnostavuudesta.

Hyvä esimerkki tästä on kestohitti Salatut elämät. Tv:ssä sarja tavoittaa päivittäin liki 800 000 suomalaista, joukossa ihan kaikenikäisiä suomalaisia, koko Suomi pienoiskoossa. Sarja oli viime vuonna myös maan suosituin nettitv-sarja, mutta Katsomossa yleisöprofiili onkin aivan eri. Liki 85% yleisöstä on alle 35- vuotiaita.

Vain ymmärtämällä eri katsojiemme motiivit ja tarpeet, osaamme a) tuottaa sellaista sisältöä mikä heitä kiinnostaa ja b) jaella sen tavalla, joka juuri oikealle kohderyhmälle on merkityksellinen. Vasta sen jälkeen lopputuloksena on tyytyväinen katsoja. Tästä hyötyy myös mainostaja, laajan tv-tavoittavuuden lisäksi digikanavien kohdennettavuus tuo integroidun markkinointiviestinnän aivan uudelle tasolle.

Eteenpäin.

Vaikka tuttuus toimii nyt, tv:n tulee pystyä myös yllättämään, jotta se pysyy jatkossakin kiinnostavana. Täytyy syntyä uusia hahmoja, ohjelmia ja puheenaiheita. Sen resepti ei kuluttajadatasta suoraan selviäkään, eivätkä tähdetkään syty ihan tyhjästä, vaikka siitä hyviä reality-ohjelmia onkin tehty.

On riski käyttää resursseja uuden sisällön kehittämiseen, sekä tuotantoyhtiöissä että kanavalla, eikä siihen tuppaa olemaan aikaakaan. Silti sitä on aivan pakko tehdä. Tähän on uskottu Maikkarilla aiemmin ja siihen uskotaan myös nyt. Ei olisi Putouksen kaltaisia megahittejä, jos ei oltaisi uskallettu aikoinaan ottaa riskejä ja kehittää. Ei olisi Huippujengistä myyty amerikkalaisversiota, jos ei sitä olisi ensin Suomessa uskallettu tilata ensimmäistä kertaa.

Sama koskee kotimaista draamaa ja komediaa. Vain kehittämällä syntyy uusia klassikoita, floppien pelko on uudistumisen pahin vihollinen. Ei nimittäin olisi Uunoa, Kauppaneuvos Paukkua, Ketonen & Myllyrinnettä, Kingiä, Putousta eikä Pelimiestä löytynyt formaattikatalogista.

Suomalaisen tv-katselun tulevaisuus on yhtä lailla meidän tv:n tekijöiden, kuin katsojienkin käsissä. Ei niin, ettäkö oraakkelimaisesti osaisimme ennustaa ja tuottaa hittejä, vaan sitä kautta, että uskallamme ottaa riskejä, panostaa kotimaiseen kehittelyyn, antaa sisällöille aikaa kehittyä ja ennen kaikkea, kuunnella katsojia.

Hyvää tv-kevättä ja valoa loskan keskelle!

 

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme