Professori Karen Nelson-Field: "Kaikki tavoittavuus ei ole samanarvoista".

Australialainen professori Karen Nelson-Field on kansainvälisesti arvostettu professori ja intohimoinen mainonnan tutkija. Hän avasi TV-vuosipäivässä tuloksia, jossa tutkittiin videomainontaa TV:ssä, Facebookissa sekä Youtubessa sekä näiden vaikutusta tuotteiden valintaan.

Karen on Amplified Intelligence -nimisen yrityksensä kanssa kehittäneet älykkään menetelmän, jolla tutkia mainonnan vaikutusta ilman kyselytekniikoiden aiheuttamaa vääristymää. Tutkimusta on toteutettu eri mantereilla, isoilla otoksilla ja ne ovat tuottaneet aina samansuuntaisia tuloksia.

Tutkimukseen osallistujat antoivat luvan PC:n, tabletin ja älypuhelimen kameran käyttöön, TV:n päälle asennettiin pieni kamera. He latasivat sovelluksen, joka mittasi katselutilanteen tapahtumia. Osallistujien kasvojen liikkeitä ja katsetta mitattiin luonnollisessa olosuhteessa heidän selatessaan Facebookia, Youtubea tai katsellessaan TV:tä. Jotta tutkimuksesta saataisiin mahdollisimman tasapuolinen, samoja mainoksia käytettiin kaikille eri alustoille optimoituna, jottei mainoksen laatu tai sisältö vaikuttaisi tuloksiin.

Katsottuaan TV-ohjelmia, Youtubea tai Facebookia mainoksineen puolisen tuntia, osallistujat menivät nettikauppaan, jossa heidän tehtävänä oli valita ostoskoriinsa haluamiaan tuotteita (ns. discrete choice modelling).

Universaali mittaristo mainonnalle

Tavoitteena Nelson-Fieldillä on löytää parempi mittari mainonnalle tavoittavuuden sijaan. ”All reach is not equal” – tavoittavuus yhdellä alustalla ei ole verrannollinen toiseen. Tulevaisuudessa hänen mukaansa mitataan huomiota tai tarkkaavaisuutta (attention) – jotta kuluttajiin voidaan mainonnan keinoin vaikuttaa, heidän täytyy kiinnittää siihen huomiota.

Kun verrataan Facebookia, Youtubea ja TV:tä, TV:ssä aktiivisen katselun osuus oli suurin. Karen Nelson-Field tosin toteaa Facebookin eduksi, että myös passiivisella katselulla on nähty olevan vaikutusta myyntiin.

Mikä merkitys huomiolla oli tuotevalintaan ja ostopäätökseen?

Useissa eri tutkimuksissa on havaittu, että nämä todella korreloivat ja mitä suuremman huomion mainonta sai, sitä suurempi vaikutus sillä oli myyntiin. Näin ollen ei olekaan ihme, että TV:llä, jonka katselu on tarkkaavaisinta, on myyntivaikutuskin suurin.

Huomioon ja sen kautta brändivalintaan vaikuttaa mm. se kuinka suuren osuuden mainos valtaa ruudusta. TV:ssä peitto on luonnollisesti 100 % ruudusta, Facebookissa keskimäärin 10% ja Youtubessa 30 %.

Millainen suhde on pikseleillä, huomiolla, katseluajalla ja myynnillä?

Nelson-Field haastaa tutkimustuloksilla USA:ssa standardina käytetyn onlinemainonnan valuutan, jossa mainos jota on katseltu 2 sekuntia ja mainoksesta on näkynyt 50 %, on luettu kontaktiksi. Mitä pidempään mainokselle altistuu ja mitä enemmän siitä on näkyvillä, sitä enemmän se vaikuttaa tuotevalintaan.

Premium alusta tekee parhaiten töitä brändin puolesta. Facebookia ja Youtubeakin käytetään paljon mobiililaitteilla. Tulokset paranivatkin kun PC-selailu vaihtui mobiiliin. Mutta vastaavasti paranivat tulokset TV:n suhteen. TV-ohjelmien ja mainonnan katselu mobiililaitteilta oli silti edelleen tehokkaampaa Facebookiin tai Youtubiin verrattuna.

Karen Nelson-Field summaakin tutkimuksensa tulokset: ”Pixels matter more – not all reach is equal. Brand owners should fight for pixels over time”.

 

 

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme