Älyä mainontaan

Neuromarkkinointi on ollut kuuma seminaariaihe viime vuosina. Perinteisten kyselytutkimusten puute on siinä, että annamme tietoisia vastauksia asioihin, kuten ostopäätöksiin, joista valtaosa käytännössä kuitenkin tapahtuu tiedostamatta.

Tutkimusmenetelmät

Neurotutkimusmenetelmät ovat monipuolistuneet ja siirtyneet laboratorioista lähemmäs käytäntöä. Raskain menetelmä lienee fMRI-kuvaus, jolla selvitetään aktivaatiota aivojen eri osissa stimuluksille altistuttaessa.

Hieman kevyempi menetelmä on aivojen pinnan sähkökäyriä tutkiva eeg, antureilla varustettu myssy, jota koehenkilö pitää päässään stimuluksille altistuessaan.

Ensin mainittu kuvaa tarkasti syvällä aivoissa tapahtuvia asioita, jälkimmäinen on tarkempi aktiivisuuden ajankohdasta.

Ilmeet sen kertovat

Silmänliiketutkimus ja kasvojen ilmeiden tulkinta ovat suhteellisen helppoja toteuttaa, ja niiden arvioidaan yleistyvän apuvälineiksi kyselytutkimusten ohella. Datan tulkinta on kuitenkin oma tieteenlajinsa ja vaatii osaamista.

TV-yhtiö ABC otti muutama vuosi sitten kasvonliiketunnistuksen käyttöönsä komediasarjojen esitestauksessa. Ihmisillähän on kuusi kasvonilmettä, jotka ovat universaaleja ja jotka jokainen tunnistamme samalla tavoin: viha, inho, pelko, ilo, suru ja pelästyminen.

Hymyn määrä on ABC:n tutkimuksessa "go or no go" päätöstä ohjaava tekijä - toimisikohan tämä totisemmassa Suomessa?

MTV:n ja Laurean yhteinen projekti

MTV on mukana Laurean kaksivuotisessa neuromarkkinointitutkimusprojektissa yhdessä vajaan kymmenen muun asiakkaan kanssa. Tutkimme ensimmäisellä kierroksella Iholla-ohjelman mainoskampanjan kahta eri versiota.

Toisessa käytettiin instrumentaalikappaletta, toisessa mieslaulajan tulkitsemaa kappaletta. Instrumentaaliversio sai koehenkilöt keskittymään enemmän siihen, mitä mainoksessa tapahtui, kun taas laulukappale sai aikaan enemmän aktivaatiota aivojen tunnealueella.

 

Ei liian vaativaa aivoille

Tiedämme että musiikki on olennainen osa hyvää tv-mainontaa. Tulkintana äskeisestä lienee, että jos mainoksessa on paljon silmin omaksuttavaa asiaa, tai siinä halutaan viestiä yksityiskohtia, ei musiikki saisi olla liian suuressa roolissa, mieluummin taustalla instrumentaalisena.

Jos taas mainoksen halutaan rakentavan brändiä, jäävän mieleen ja aiheuttavan tunnevaikutusta, on laulullinen kappale parempi valinta. Liika ärsykkeiden antaminen ja ristiriidat audion ja vision välillä ovat myös vältettäviä asioita.

Aivomme pyrkivät joka tapauksessa luomaan asioista yhtenäisen kuvan, joten ei tehdä siitä liian vaativaa!


Kirjoittaja: Taina Mecklin, tutkimusjohtaja, MTV Oy

Lähteet: Laurea/Neuromarkkinointiprojekti 2014-2015, Sini Maunula/Neuromarkkinoinnin mahdollisuudet Suomessa, AdMap September 2014/Neuroscience in marketing ja paulekman.com

fMRI =functional magnetic resonance imaging

eeg = electroencephalography

Käytämme Spotti.fi-sivustollamme evästeitä parantaaksemme palvelumme käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme