Mainos
Mainos

Timo Everi: Brandi yrityskaupassa

(WSOY Pro)

Brändi auttaa yritystä kasvamaan kannattavasti. Siksi brändi yrityskaupassa on tärkeä aihe. Tämä kirja aiheesta on kuitenkin sekava, epäjohdonmukainen ja huonosti kirjoitettu, vailla vakavaa pohdintaa.

Yhden asian Everi on selvittänyt. Se on brändi-sanan kirjoitusasu. Vaikka kotimaisten kielten tutkimuskeskus pitää kirjoitusmuotoa “brandi” mahdollisena, se suosittaa ääntämisen mukaista brändi-sanaa. Sitä on helpompi taivuttaa. Everin mielestä tämäkin on “kokolailla samantekevää, kunhan asiayhteys pysyy ymmärrettävänä”.

Koska Everi brändi-sanan vuoksi vaivautui ottamaan selvää kirjoitusasusta, olisi suomen kielioppi voinut muutenkin olla pöydällä. Yhdentekevä asenne kieltä kohtaan heikentää sanoman ymmärtämistä läpi koko kirjan.

Yrityskaupasta on hänen mukaansa kirjoitettu enemmän kirjoja kuin pc:n käytöstä. Yhdessäkään hänen lukemassaan kirjassa ei kuitenkaan ole esitetty brändin osuutta prosessissa. Eipä kai, kun lähdeluettelossa kirjoja on vain kymmenkunta. Ajankohtainen tieteellinen keskustelu tapahtuu sitäpaitsi nykyisin pääasiassa referee-julkaisuissa. Niihin ei viitata.

Kun mainosmiehen MBA-lopputyön anti yrityskaupoista kasataan yhteen, ei tieto lisäänny. Silti Everi kutsuu lopputyötään akateemiseksi tutkimukseksi. Tutkimus-sanan käyttö edellyttäisi uutta, tieteellistä sisältöä ja näyttöä laadusta.

Everi teki 50 haastattelua. Hän nojaa niihin enemmän kuin akateemiseen tutkimukseen. Asiat, joista lukija voisi ehkä olla samaa mieltä, ovat ohikiitäviä toteamuksia. Niiden äärelle ei kirjoittaja kuitenkaan pysähdy, vaan puhkuu eteenpäin.

Aiheen kannalta aivan keskeisestä brändin arvonmäärityksestä Everi tietää kertoa, että on olemassa ISO 10668 -standardi. Sen sisällöstä hän kertoo sen verran, että julkaisua saa tilata.

Everi ei mene “tekijänoikeuslain suloihin ja saloihin”, vaikka tekijänoikeuslaki olisi voinut olla aiheen kannalta myös hyvä näkökulma. Kirjasta ei löydä jälkeäkään kilpailu-, varallisuus- tai tavaramerkkioikeudesta, vaikka juuri niillä säännellään brändin asemaa yrityskaupassa.

Kirjoittaja ottaa luovia vapauksia varsin assosiatiivisella tavalla. Esimerkit ovat ulkopuolista ihmettelyä, vaikka kysymykset sinänsä olisivat paikoin aiheellisiakin. Hän myöntääkin oikaisevansa mutkat suoriksi, mutta ongelmaksi se muodostuu, kun kurveja on asian kannalta liikaakin. Vauhtia ei puutu.

Alaotsikon “Minun tutkimusmetodini” alla Everi sanoo: “Brandityön merkitystä yrityskaupan onnistumiselle ei ole helppo mitata, saati tutkia. Yrittäessäni päästä helpolla tuumin, että otan case TallinkSiljan, viisi kysymystä ja menen Eteläsatamaan bongaamaan tuhat risteilymatkustajaa. Kysyn, että onko nyt kiva brandi, onko?” – Onko tekijä tosissaan vai onko tämä vitsi?

Kirjan mukaan markkinoinnin ja viestinnän neuvonantaja osallistuu tuskin koskaan yrityskauppaprosessiin. Minun tietojeni mukaan osallistuu.

Everi on osakkaana 2nd opinion -nimisessä yrityksessä. Kirjan käsittelytavasta voi seurata, että “osaavan markkinointi-ihmisen” toista mielipidettä ei kysytä tulevaisuudessakaan, ei, vaikka hän osaisi antaa minuutissa tai ainakin tunnissa ensiarviot tunnetun brändin elinkaaren suunnasta, kuten Everi lupaa. Mutta ehkä hän ei puhukaan tässä itsestään.

Kun yhä useamman suomalaisyrityksen on asemoitava brändinsä globaaleja markkinoita silmällä pitäen, olisi aiheesta kannattavaa keskustella vakavasti täälläkin eikä jättää sitä huulenheiton tasolle.

Valtiotieteilijä, oikeustieteen tohtori. Huovinen on toiminut vanhempana tutkijana Helsingin yliopiston Kansainvälisen talousoikeuden instituutissa. Aiemman uransa hän on tehnyt yritysviestinnän konsultoinnin parissa. Huovinen seuraa maailman ja lähiympäristön ilmiöitä, ja pohtii kriittisesti, mitä maailmassa todella tapahtuu.

Kommentoi

Mainos

Käytämme palveluissamme evästeitä parantaaksemme palveluiden käyttökokemusta. Jatkamalla palvelun käyttöä hyväksyt evästeiden käytön. Tutustu päivitettyyn tietosuojakäytäntöömme